hacking marketing

Hacking Marketing

Hacking Marketing Book Cover Hacking Marketing
Scott Brinker
Business & Economics
John Wiley & Sons
2016
288

 

La tesi di fondo del libro Hacking Marketing: Agile Practices to Make Marketing Smarter, Faster, and More Innovative di Scott Brinker, il popolare editor di chiefmartec.com, è chiara e precisa: prendendo a prestito concetti e metodologie dello sviluppo del software, il marketing può diventare più innovativo, veloce e moderno per essere competitivo e fronteggiare quella che Forrester chiama the age of customers.

Per chi legge almeno ogni tanto il blog di Brinker probabilmente non risulta un tema sorprendente, ma per la maggior parte dei marketers i concetti di agile, perpetual beta, most viable product e altri simili sono quasi qualcosa di esoterico.

Ho scritto spesso, e non sono certo il solo, della convergenza tra posizioni di IT e di business (specie proprio del marketing) dovute alla vorticosa crescita della tecnologia e questo volume offre tantissimi spunti metodologici e anche organizzativi.

Riassumere tutta la complessa ricchezza del libro non è fattibile in poche righe, ma posso anticipare qualche spunto chiave su ciascuna delle 5 parti che compongono il volume che vi permettano di valutare se leggerlo (ve lo consiglio molto).

PARTE I: MARKETING DIGITALE – SOFTWARE

La maggior parte dei marketers sono già “creatori di software” grazie all’ubiquità della tecnologia in ogni aspetto della professione, solo che non necessariamente se ne rendono conto. L’autore quindi definisce le cinque dinamiche digitali (velocità, adattabilità, adiacenza, scala e precisione) che dopo avere interessato il mondo dello sviluppo software negli anni precedenti ora hanno contaminato il marketing (e il business in genere, aggiungo io, a partire da HR).

PARTE II: AGILITY

Nella seconda parte del libro, la più voluminosa, l’autore presenta una guida completa per il marketing agile. Anche chi non dovesse avere familiarità con questo modo di lavorare troverà ampie nozioni su sprint, kanban, cicli iterativi e quanto serve per eseguire il marketing attraverso piani che operano su una cadenza di settimane anziché di mesi.

Particolarmente apprezzabile è la parte dedicata ai leader e al modo di gestire il team, strutturando le squadre agili per responsabilizzare gli individui, senza scollegare la leadership esecutiva. Un nuovo modello di leader digitale che non è solo un capo gerarchico è qualcosa di estremamente importante nelle organizzazioni moderne.

PARTE III: INNOVAZIONE

Se l’agilità consente ai team di marketing di innovare più facilmente, questa è solo una parte dell’equazione. Le persone che si occupano di marketing oggi hanno una serie di strumenti notevolmente ampliata, che va al di là dei messaggi di comunicazione. Oggi marketing vuol dire anche progettazione della customer experience (CX) e quindi il controllo dei meccanismi con cui funzionano i touch point per i clienti e l’arte della user experience (UX) nella gestione del prodotto.

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PARTE IV: SCALABILITÀ

Il marketing moderno è sotto una considerevole pressione per bilanciare due forze opposte: l’innovazione continua e la scalabilità affidabile, come già avviene per l’IT. Per risolvere il paradosso delle due spinte Brinker parte prendendo in prestito il concetto di bimodale IT e rimodellare in un quadro di riferimento per il marketing bimodale: due approcci e due motori, da un lato per la sperimentazione sul “limite” di innovazione di marketing e dall’altro per l’affidabilità solida nel “core” delle operazioni di marketing.

Nel libro inoltre si distingue tra la complessità essenziale (la raffinatezza intrinseca che il marketing moderno richiede) e la complessità accidentale (dovuta all’adozione diffusa del software).

PARTE V: IL TALENTO

Infine si arriva al punto cruciale delle persone, senza cui tutta la metodologia e la tecnologia non servono a molto. Partendo dal “mito del tecnico 10X” (cioè che fa da solo il lavoro di dieci persone, o che risparmia all’azienda di assumere dieci persone, ndr) l’autore mostra come la convergenza di marketing e di software hanno ora posto le basi per il 10X marketing .
Oggi viene richiesto un talento multi-disciplinare, che comprende dal mio punto di vista molte soft skill, e la leva del software in un mondo digitale diventa in grado di moltiplicare gli effetti di tale talento.

Gianluigi Zarantonello

Sì occupa di digital strategy dal 2000 con fin da subito la convinzione che servano profili in grado di conciliare le logiche di business con una solida conoscenza della tecnologia. Dal 2006 al 2014 è responsabile del Digital Marketing per un gruppo leader nel retail e oggi all’interno della stessa società si occupa dell’intero ecosistema della customer technology. Appassionato divulgatore con il blog http://internetmanagerblog.com, è docente in master e in corsi di alta formazione.

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