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Hooked Book Cover Hooked
Nir Eyal
Digitale
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2013
159

Nir Eyal è un consulente esperto di temi all’intersezione tra business, tecnologia e psicologia. Il suo libro (lettura d’obbligo soprattutto fra startupper e creatori di prodotti digital) si propone di spiegare  qual è il meccanismo che sostiene il successo di Farmville, Instagram, Pinterest, Twitter e in genere delle app e dei siti web cui siamo ormai ritualmente “agganciati” nelle nostre routine quotidiane.

Secondo Eyal, i fenomeni di addiction tecnologica si possono spiegare con un modello a quattro fasi (o “ganci”): innesco, azione, gratificazione variabile, investimento.

  1. L’innesco è ciò che può dare inizio ad un comportamento. Può essere esterno (come un’email, un link, un’icona di app) o interno, quando l’innesco esterno si aggancia ad emozioni o comportamenti esistenti.
  2. L’azione vera e propria dipende da una serie di fattori come la user friendliness o la motivazione psicologica ad agire.
  3. La gratificazione variabile, aggiungendo la componente d’intrigo, è ciò che instilla prevedibilmente il desiderio dell’utente di riaprire un nuovo loop di comportamento.
  4. L’investimento avviene quando l’utente mette qualcosa di sé all’interno del prodotto digitale: tempo, sforzo, capitale sociale, soldi.

Ciò che le app e i siti di successo riescono a fare è connettere un problema delle persone a una soluzione, fino a formare un’abitudine. Ognuno di noi è soggetto alle abitudini (pensiamo solo a quali e quanti siti e app sono ormai irrinunciabilmente parte della nostra giornata). Nir Eyal è stato bravo a spiegare nel modo più semplice perché alcuni prodotti digitali ci sono riusciti e altri no.

Tutti gli startupper si cimentano, prima o poi, con la domanda “Quale pain, quale dolore del mercato vado a sanare?”. In realtà, suggerisce Nir, molte startup di successo non nascono come antidolorifici: nascono come vitamine, rispondendo a bisogni emotivi e offrendo sollievo psicologico.

Guardiamo alla storia di Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest. Sono tutti nati come vitamine nice to have: non ne sentivamo il bisogno finché non sono riusciti a divenire parte della nostra vita. Quando diventano un’abitudine, la loro assenza verrebbe percepita come un dolore, un vuoto, una lacuna: un’astinenza.

Così come un corpo estraneo che entra in un’ostrica diventa una perla per stratificazioni successive, anche l’abitudine ha bisogno di aggrapparsi a un elemento esterno per formarsi. Prendiamo l’esempio di Instagram. Un innesco può essere paid, come si vocifera sia l’account di Kim Kardashian, earned, come il posizionamento in cima alle classifiche di Apple, di relazione, come una foto condivisa da un nostro amico di Instagram su Twitter, oppure owned, come una notifica dell’app sul nostro device.

L’obiettivo è nel tempo di non dipendere più da inneschi esterni come quelli appena menzionati, ma da inneschi interni, che sono in grado di associare quel prodotto a un pensiero, a un’emozione o a una routine pre-esistente. Quante volte apriamo Instagram o Facebook per noia e solitudine, Pinterest per rilassarci o Google per sanare la nostra confusione?

Per dare inizio all’azione, compierla dev’essere più facile che pensarla. Questa è la regola d’oro cui si aggiungono tre fattori fondamentali e compresenti in maniera equilibrata: la motivazione ad agire, l’abilità di agire, la visibilità dell’innesco. Nir Eyal cita lo studioso B. J. Fogg nel ricordare che tutti gli esseri umani sono motivati da ricerca del piacere/fuga dal dolore, ricerca della speranza/fuga dalla paura, ricerca di accettazione sociale/fuga dal rifiuto.

A influenzare l’abilità ci pensano tempo, costo monetario, sforzo fisico, sforzo mentale, quanto quel comportamento sia accettato socialmente e quanto si inserisca nelle routine esistenti. La possibilità di loggarsi via Facebook/Twitter; l’infinite scrolling di Tumblr e Pinterest; la barra di completamento del proprio profilo LinkedIN sono esempi perfetti di come orientare la formazione delle abitudini.

Brian Knutson, professore di Stanford, ha dimostrato che ciò che spinge il nostro cervello ad agire non è la sensazione di piacere che riceviamo dalla gratificazione in sé e per sé, ma il bisogno di alleviare la brama di quella gratificazione. Per catturare la nostra attenzione in maniera sistematica, i prodotti digitali devono essere in grado di rompere il pattern di causa-effetto che abbiamo imparato ad aspettarci. Proprio come una slot machine e il gioco d’azzardo in generale, è l’imprevedibilità del premio a conquistarci nel tempo.

Le gratificazioni variabili esistono in tutte le nostre routine: nel controllare la posta districandoci tra email preziose e spam, nel leggere la homepage di Facebook tra articoli interessanti e contenuti inutili. In tutto quel che facciamo esistono tre tipologie di gratificazione: tribali (abbastanza intuitive), di caccia (derivate dal bisogno di cercare risorse ed informazioni) e del sé (si pensi al mitologico status del nirvana chiamato Inbox 0, a Klout o a Quora).

La nuova frontiera della competizione per il lavoro è la creazione del proprio “packaging”

Prima che gli utenti possano formare le associazioni mentali che attivino comportamenti in automatico, resta l’ultimo step del ciclo: investire nel prodotto. È una sensazione che chi ha appena finito di montare con successo un prodotto Ikea conosce bene. Si tende a dare più valore a ciò che si è costruito personalmente.

Sicuramente molti prodotti, tra cui i social network, godono di esternalità positive – per cui spesso per evitare la dissonanza cognitiva del non amare qualcosa che agli altri invece piace molto ha lentamente ed inesorabilmente cambiato la nostra percezione di privacy e dei social media. Infine, è più probabile che un individuo sia coerente con i suoi comportamenti passati. Queste tre tendenze influenzano i nostri comportamenti futuri.

L’esempio perfetto di user investment avviene con Farmville: un gioco virtuale fatto da amici reali, dove investendo pochi soldi alla volta nel proprio orticello è possibile competere con più soddisfazione e vincere. E continuare a farlo, reinforzando i comportamenti preesistenti. Eppure su questi piccoli spiccioli aggregati si è costruito un business gigantesco – arenatosi per la sua incapacità di sostenere a lungo termine la gratificazione variabile.

Il tempo speso a curare la propria lista di follower e following su Twitter ci ha reso hooked e poco volenterosi di passare a un competitor (App.net). È nella fase di investimento che le tecnologie abitudinarie usano il comportamento degli utenti per iniziare a caricare il prossimo innesco. Come fa Snapchat implicitamente attraverso l’autodistruzione delle immagini inviate, innescando un botta e risposta potenzialmente infinito.

Lara Fanucci

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