Il principio 80 20 per vendite e marketing

Il principio 80/20 per vendite e marketing

Il principio 80/20 per vendite e marketing Book Cover Il principio 80/20 per vendite e marketing
Perry Marshall
ROI Edizioni
2018
272

Il libro di Perry Marshall, guru di Google AdWords e autore del best-seller The Ultimate Guide to Google AdWords (in Italia pubblicato da Hoepli) è dedicato a declinare in chiave marketing & vendite il famoso principio di Pareto. Ovvero il “Principio 80/20” nella rilettura che ne ha fatto in anni recenti Richard Koch (a cui Marshall si richiama) e che ha ispirato anche Tim Ferriss (più volte citato).

Come riconosce lo stesso Koch, che firma la prefazione, Marshall applica il principio in modo originale e proficuo alle attività di marketing e vendite, e ha soprattutto il merito di approfondire un aspetto che lo stesso Koch aveva intravisto, cioè la natura “frattale” del principio. “Frattale” vuol dire che lo schema 80/20 si riproduce all’infinito man mano che andiamo in profondità: il 20% di un fenomeno contiene al suo interno una struttura 80/20, il cui 20% ne contiene un’altra e così via all’infinito. Lavorare sul 20% del 20% può già portare a un aumento esponenziale di risultati.

Questo fatto ha una serie di conseguenze pratiche interessanti. La prima è che ogni fenomeno si può sempre scomporre in fenomeni più piccoli all’interno dei quali vale sempre la regola 80/20. Per esempio, se ho un’iniziativa di marketing con diverse variabili (più prodotti, più prezzi, più varianti di comunicazione) posso trattare separatamente le variabili e prendere in considerazione di ciascuna solo il 20% che dà migliori risultati. Inoltre quando si migliora la performance dei vari fenomeni separatamente, il risultato complessivo si moltiplica: quindi, per esempio, se ho raddoppiato la performance sia del prodotto, sia del pricing, sia della comunicazione, il risultato è 2 x 2 per 2, cioè una performance di 8 volte superiore.

La seconda è che ogni fenomeno soggetto alla regola 80/20 si può rappresentare con una curva precisa, fatta così:

Questa curva mostra in orizzontale le percentuali e in verticale la grandezza di cui si vuole misurare la distribuzione. E dice in pratica che fino all’80% la grandezza è molto poco presente, poi nell’ultimo 20% schizza verso l’alto. Il bello è che la curva si può usare per descrivere i fenomeni, ma anche per prevederli: ad esempio, se io so che il 40% della popolazione di riferimento corrisponde a un valore x, posso calcolare a quanto corrisponderà il 20% top. Marshall presenta una formula molto pratica per fare questo tipo di calcoli.

Un esempio? Consideriamo, dice Marshall, 1000 clienti che entrano da Starbucks. Sappiamo che ci sarà almeno un cliente al lato più basso della scala che spenderà solo $1.40, cioè il costo di un caffè. Se è così, la curva ci dice che all’altro estremo della scala dev’esserci almeno un cliente disposto a spendere $537. Com’è possibile spendere così tanto in una sola visita a Starbucks?

Semplice: comprando qualche consumazione, più una macchinetta per fare il caffè espresso in cialde. Starbucks, che evidentemente conosce il principio di Pareto applicato al marketing, ne vende infatti una a $275. Non solo: ne vende anche una di lusso a $2.699,95: infatti il 20% dei clienti top di Starbucks comprenderà a sua volta un 20% top, che comprenderà a sua volta un 20% top, e così via, fino ad arrivare a un cliente disposto a spendere più di 2.000 dollari per portarsi via una macchinetta del caffè.

Come identificare il 20% redditizio e schivare l’80% che ci fa perdere tempo e soldi? Semplice, dice Marshall: bisogna testare. Con le campagne online questo è particolarmente semplice, lo si può fare con Google AdWords: basta scomporre le campagne, testare i singoli elementi, lavorare sul 20% redditizio, testare all’interno di quest’ultimo e così via, ricordandosi che i miglioramenti dei singoli “pezzi” si moltiplicano.

Ma il principio non vale solo per le campagne (tantomeno online). Per esempio, se vogliamo guadagnare di più in rapporto al tempo lavorato basta applicare la curva di Pareto alle ore della giornata, e poi ai minuti, per individuare la redditività delle varie attività. Se si vuole valutare la propria forza di vendita basta ricordarsi che, parafrasando Jack Welch, ogni anno ci sarebbe sempre un 20% di venditori da licenziare. Se si vuole segmentare un database si può applicare il principio di Pareto in 3D a Recency, Frequency e Money e lavorare solo sui nominativi top della lista.

Lara Fanucci

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