Omnicanalità

Omnicanalità: assicurare continuità all’esperienza del cliente

Omnicanalità. Assicurare continuità all'esperienza del cliente Book Cover Omnicanalità. Assicurare continuità all'esperienza del cliente
Marco Bettucci, Iolanda D'Amato, Elisa Pozzoli, Angela Perego
Egea
2016
176

Il libro Omnicanalità di Marco Bettucci, Angela Perego, Elisa Pozzoli e Iolanda D’Amato, affronta un tema tanto dibattuto ma poco padroneggiato nella realtà dalle aziende, al centro in ogni caso di tutte le prospettive e sfide strategiche del prossimo futuro.

Nove pillar per dei progetti complessi
Una cosa che mi è piaciuta da subito è l’effettiva scomposizione di questa buzzword in nove filoni, detti pillar, abbinati a ciascun capitolo che evidenziano la complessità e la multidisciplinarietà di questo genere di progetti.

I pillar sono:

  1. In-store technologies
  2. Product mix & pricing policy
  3. Social customer engagement
  4. Demand fulfillment & delivery
  5. Reverse Logistics
  6. Single Customer View
  7. Data Analysis
  8. Organizational Model
  9. KPI & Incentives

Le variabili classiche incontrano nuovi modelli

Lo store, per chi ha una rete di distribuzione fisica è – e resterà ancora per molto – il principale canale di vendita, a dispetto di tante profezie fatte in passato.

Questo non vuol dire però che l’apporto del digitale sia minimo o che i canali fatti di muri e mattoni e quelli di bit non si parlino, anzi è proprio questo dialogo seamless che si aspetta il consumatore.

Ecco che quindi il secondo capitolo racconta alcune tecnologie in store, molto promettenti, ma per le quali resta, a mio avviso, ancora difficile trovare il sottile equilibrio tra effetto wow e reale valore aggiunto nel medio-lungo periodo.

Anche i temi di assortimento e prezzo sono compresi dalla omnicanalità: la teoria della coda lunga non vale solo per i retailer online e le strategie sono sempre più delicate quando si parla di costo dei prodotti, passando da un canale all’altro, con l’aggravante della comparabilità online tra mercati e sbocchi distributivi.

Lo snodo della logistica

Probabilmente i temi legati alla logistica sono di più immediata percezione rispetto ad altri, quando si parla di omnichannel, ma ciò non esaurisce la complessa rete di dipendenze tra i diversi canali.

Sia che si parli di distribuzione sia che ci si debba confrontare con i resi e la loro reverse logistic, le organizzazioni che stanno investendo seriamente su questi aspetti, stanno creando un vero ed importante vantaggio competitivo.

Per fare solo un esempio, il reso, tradizionale spauracchio, si può trasformare in enormi opportunità di business sfruttando canali diversi in modo sinergico.

I clienti: dal social alla visione a 360 gradi

I social media, se usati bene, pur tra alti e bassi nell’entusiasmo con cui le aziende li approcciano, sono sicuramente un fattore importante nel rapporto con il cliente, in una prospettiva di ingaggio invece che di sola comunicazione unidirezionale.

Questo tema, trattato nel capitolo terzo, viene ripreso in modo più ampio quando si parla della single customer view o “visione a 360 gradi del cliente”.

Visto che proprio la omnicanalità presume un approccio seamless a tutti i touchpoint, è logico pensare al fatto che il cliente debba essere riconosciuto sempre come preciso individuo e servito come tale in modo coerente.

Facile a dirsi, molto meno a farsi: nelle organizzazioni meno strutturate infatti l’entusiasmo si scontra contro la mancanza di strumenti e di solide basi di conoscenza dei comportamentinonostante le promesse dei tanti tool seri e meno seri presenti sul mercato.

La faccenda per contro non è banale nemmeno per chi organizzato, perché tanti anni di studi motivati e precisi su che cosa il cliente compra (l’unica cosa tracciabile fino a qualche tempo fa) ora devono essere messi a fattore comune con i dati su quanto il cliente pensa, su che canali interagisce con noi e molto altro.

I tradizionali e strutturati sistemi di CRM raramente sono pronti a queste integrazioni e non meno difficili sono i cambi di mentalità.

Il problema è che il cliente è ormai già omnicanale e non sono i limiti tecnici ed organizzativi a fare tornare indietro un processo che ormai è attivato e reale.

In aiuto possono correre i dati, cui è dedicato un altro capitolo/pillar, e le nuove figure di data scientist che devono valorizzare sia i “famosi” big data che più in generale tutti i dati (specie quelli smart) che sono presenti in azienda.

Il tema organizzativo

Si tratta del primo tema da affrontare in un avvicinamento alla omnicanalità: l’azienda deve agire in modo coordinato e i diversi team che la compongono devono necessariamente uscire dalla logica dei silos, che ancora oggi sono il modello prevalente.

Questo si traduce nel pieno coinvolgimento nella visione di insieme da parte di tutti i dipartimenti, siano essi più legati al tema vendite o a carattere più tecnologico.

Senza un pieno coordinamento anche le figure, oggi necessarie, che fanno cultura e innovazione possono ben poco nel medio periodo.

Infine per capire il successo (anche organizzativo) dei progetti bisogna sapere come e cosa misurare, fissando dei KPI che sono oggetto del nono pillar insieme con i meccanismi di incentivazione necessari a rendere tutto concreto.

In conclusione il libro, grazie anche alla presenza di numerosi esempi pratici, è una lettura interessante per approciarsi ai diversi temi che compongono il complesso processo che porta all’avvicinamento all’omnichannel.

Gianluigi Zarantonello

Foto del profilo di Gianluigi Zarantonello
Sì occupa di digital strategy dal 2000 con fin da subito la convinzione che servano profili in grado di conciliare le logiche di business con una solida conoscenza della tecnologia. Dal 2006 al 2014 è responsabile del Digital Marketing per un gruppo leader nel retail e oggi all’interno della stessa società si occupa dell’intero ecosistema della customer technology. Appassionato divulgatore con il blog http://internetmanagerblog.com, è docente in master e in corsi di alta formazione.

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