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Storie di marketing su Snapchat e Instagram Stories

Lo storytelling è una parte fondamentale del marketing di oggi. Per questo le nuove piattaforme social come Snapchat e la nuova feature di Instagram, Instagram Stories, stanno attirando sempre di più l’attenzione dei marketers. La caratteristica principale (e ragion d’essere) di queste applicazioni è la durata limitata dei contenuti condivisi: una raccolta di foto e brevi video chiamati “storie”. Ed è proprio da queste storie che possono nascere vere e proprie campagne di marketing non-convenzionale che mettano in mostra dettagli sempre più profondi dei brand, incuriosendo e fidelizzando i consumatori.

Quelle che chiamiamo storie altro non sono che una serie di foto e video visualizzati in sequenza a  formare una sorta di breve racconto visuale. Per la loro realizzazione entrambe le piattaforme forniscono vari tool divertenti e accattivanti, come strumenti di modifica e filtri. La caratteristica fondamentale è che ogni storia rimane disponibile solo per ventiquattro ore.

Snapchat e Instagram Stories sono palesemente competitor e hanno entrambe i propri vantaggi e svantaggi. Snapchat offre la funzione “ricordi”, che permette di aggiungere alla propria storia foto e video presenti nel “rullino” e di salvarli per poterli riutilizzare in storie future; inoltre mette a disposizione un numero maggiore di emoji e filtri e soprattutto l’apprezzatissimo riconoscimento facciale. Stories ha il grande vantaggio di avere una community già vastissima, essendo solo una nuova funzione della piattaforma Instagram, già utilizzata da 300 milioni di utenti (che saranno quindi più motivati a utilizzare le stories).

Grazie all’informalità dei contenuti, all’assenza di feedback da parte del pubblico e al tempo limitato di fruizione, diminuisce la pressione che si crea intorno alla condivisione di contenuti, quindi non importa quale tra le due app sia la migliore, la popolarità dei contenuti effimeri è lontana dal rallentare. I brand se ne sono accorti e hanno già trovato moltissimi modi di sfruttare al meglio le potenzialità di entrambe le app per comunicare con i consumatori, inviare contenuti, presentare prodotti in anteprima, lanciare nuove iniziative commerciali, distribuire coupon e molto altro.

Ecco alcuni esempi. La Nasa utilizza spesso Instagram Stories come approfondimento delle foto postate sul proprio profilo Instagram (una delle differenze principali rispetto a Snapchat è proprio la presenza di un profilo pubblico). Nel caso della Pioggia delle Perseidi (stelle cadenti), la Nasa ha pubblicato sul suo profilo Instagram una foto dell’avvenimento, che è poi stato approfondito con spiegazioni, interviste agli scienziati e foto degli strumenti utilizzati su Instagram Stories.

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Il fashion brand e startup Everlane ha saputo catalizzare l’elevato impatto di autenticità tipico dei video di Snapchat non solo per mostrare ai suoi potenziali clienti i retroscena del brand, ma anche per coinvolgerli durante l’intero processo: dall’ideazione alla realizzazione.

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Anche McDonald’s ha spesso puntato sulla rappresentazione dei retroscena nelle sue campagne Snapchat, mostrando ad esempio il backstage delle sue pubblicità in cui compaiono personaggi famosi e atleti in modo tale da creare anticipazione e permettere di dare uno sguardo inedito sul classico spot pubblicitario.

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Huffington Post ha dimostrato di amare questo tipo di piattaforma tanto da crearsi il pulsante di condivisione “add me on Snapchat” (non disponibile automaticamente dall’App). Lo HufPost utilizza le stories per rendere più immediate e divertenti le notizie principali utilizzando i tool di inserimento testuale per creare dei brevi foto riassunti.
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Poiché i video e le foto esistono solo per poche ore, le stories diventano lo strumento ideale per delle piccole anteprime di nuovi prodotti; si ha così la possibilità di coinvolgere i consumatori con anticipazioni sui nuovi arrivi. Molti brand di moda hanno utilizzato questo tipo di campagne generando buzz e dando ulteriore visibilità alle nuove collezioni. Lo stilista Michael Kors, ad esempio ha creato una lente per far provare virtualmente al pubblico i suoi occhiali “Kendall II”, utilizzando il tool di riconoscimento facciale.

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Durante la Fashion Week di Parigi del 2015, gli stilisti di Valentino e gli attori Ben Stiller e Owen Wilson hanno messo in piedi una strategia non convenzionale per promuovere il sequel del film “Zoolander” – ambientato nel mondo della moda – mostrando una personalità più divertente e giocosa del brand Valentino. In chiusura della sfilata, i due attori nei panni dei loro personaggi, i supermodelli Derek Zoolander e Hansel, sono scesi in passerella. Questi momenti sono stati diffusi anche via Snapchat, insieme alle immagini degli attori nel backstage di Valentino con il filtro di geolocalizzazione Blue Steel (dalla famosa posa del protagonista del film) appositamente creato per l’evento.

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Questo tipo di piattaforma possiede anche delle enormi potenzialità per il marketing Real-Time: il marchio Heineken, in occasione del festival americano Coachella, ha inviato snap ai suoi follower come indizi per poter partecipare a un concerto segreto sponsorizzato. Solo gli utenti che rispondevano correttamente ricevevano le informazioni necessarie per partecipare. L’esclusività del contenuto prodotto e il suo legame con un evento specifico ha reso questo approccio particolarmente fortunato.

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General Electric ha usato Snapchat per mostrare la propria personalità geeky e incoraggiare l’interesse verso la scienza, cose che hanno sempre cercato di fare anche con gli altri social media. Su Snapchat hanno dato vita a una serie di storie in cui vengono spiegati concetti scientifici in maniera concisa e divertente. Recentemente, hanno usato le emoji e l’interazione con i propri follower per spiegare alcune delle loro ultime ricerche. Come si legge sul Tumblr dell’azienda: «Aggiungete generalelectric su Snapchat e mandateci un emoji, in cambio vi manderemo della scienza».

Il direttore globale dell’innovazione di General Electrics Sam Olstein dice di Snapchat: «La natura effimera dei suoi contenuti ne incoraggia l’utilizzo ripetuto e fornisce un modo unico di celebrare l’innovazione con una community sempre crescente di giovani fan».

Michela Rognoni

Laureata in Scienze Linguistiche all'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Si interessa di Social Media e di tutto ciò che li riguarda. Tiene un blog di musica e collabora con diverse webzine sull'argomento.

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